SAP傳統車(chē)企新?tīng)I銷(xiāo)體系建設思路

發(fā)表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關(guān)閉]

　　一、國內傳統車(chē)企集團新?tīng)I銷(xiāo)體系建設的現狀及問(wèn)題

　　最近幾年，國內互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數字化技術(shù)的快速發(fā)展對各行各業(yè)都造成了強烈的沖擊，被互聯(lián)網(wǎng)席卷的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都存在著(zhù)新與舊的較量，在汽車(chē)行業(yè)，這股趨勢更加明顯，擁有著(zhù)長(cháng)時(shí)間的歷史積累以及豐富造車(chē)經(jīng)驗的傳統汽車(chē)制造商，與新晉的以資本和互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)的造車(chē)新勢力正在展開(kāi)一場(chǎng)角力，而在這場(chǎng)角力中，除了要造出令消費者尖叫的產(chǎn)品之外，營(yíng)銷(xiāo)就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　國內傳統車(chē)企紛紛展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域模式創(chuàng )新的大比拼，線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)建設和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式層出不窮：

　　(一)線(xiàn)上：車(chē)機端、客戶(hù)端、經(jīng)銷(xiāo)商端 APP 的建設、微信公眾號、電商平臺、微商平臺等客戶(hù)直達平臺的建設如火如荼。2015年左右，大量車(chē)企集團啟動(dòng)了移動(dòng)端 APP 建設，最近兩年我們看到很多車(chē)企如一汽紅旗、長(cháng)安汽車(chē)等又投入大量資金對原有移動(dòng)端應用進(jìn)行優(yōu)化改造。

　　(二)線(xiàn)下：大量車(chē)企嘗試城市體驗店建設，中高端車(chē)企打造客戶(hù)體驗更佳的車(chē)生活空間，同時(shí)聯(lián)手 4S 店進(jìn)行智慧門(mén)店改造等，通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)體驗品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　(三)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式：除了線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)建設及優(yōu)化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也開(kāi)啟了電商銷(xiāo)售(京東、淘寶、自營(yíng)電商平臺等)、直銷(xiāo)模式、經(jīng)紀人模式、汽車(chē)超市、金融創(chuàng )新、異業(yè)聯(lián)盟、車(chē)友會(huì )等創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，希望能在日益白熱化的銷(xiāo)量競爭中找到破局之道。

　　百花齊放的模式探索顯示出傳統汽車(chē)行業(yè)的活力與潛力。隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)由「增量競爭」轉向「存量競爭」，汽車(chē)主機廠(chǎng)更加關(guān)注在新?tīng)I銷(xiāo)領(lǐng)域的體系化建設，尋求超越現有 4S 體系的更優(yōu)化、更先進(jìn)、更智能的營(yíng)銷(xiāo)新思路，實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)的目標。

　　經(jīng)過(guò)幾年的摸索、試錯和經(jīng)驗總結，傳統主機廠(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新領(lǐng)域都累積了一定的經(jīng)驗，但是從管理層到業(yè)務(wù)執行層都碰到很多問(wèn)題和困擾：

　　(一)線(xiàn)上引流能力差：雖然建設了大量線(xiàn)上客戶(hù)觸點(diǎn)，但是引流能力差，很多車(chē)企的銷(xiāo)售線(xiàn)索的主要來(lái)源依然是外部第三方平臺(汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等)，并且線(xiàn)索質(zhì)量越來(lái)越差，購買(mǎi)成本越來(lái)越高。

　　(二)線(xiàn)下高額的投資并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量突破性的增長(cháng)：城市體驗店、車(chē)生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線(xiàn)下投入并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的突破性增長(cháng)。

　　(三)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式的推進(jìn)存在很多困難和困擾：近幾年主機廠(chǎng)都在嘗試電商模式、體驗店直營(yíng)模式、經(jīng)紀人模式、汽車(chē)超市等新模式，由于價(jià)格體系和銷(xiāo)售模式對傳統 4S 體系造成的沖擊引發(fā)了主機廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾，推進(jìn)困難；同時(shí)，新?tīng)I銷(xiāo)體系的建設方向依然不清晰，大多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新都是基于業(yè)內互相借鑒的散點(diǎn)式創(chuàng )新嘗試，如何打造真正意義上的新?tīng)I銷(xiāo)體系依然沒(méi)有清晰的方向，主機廠(chǎng)依然在不斷的創(chuàng )新嘗試與放棄中摸索前進(jìn)。

　　二、傳統車(chē)企應該如何構建新?tīng)I銷(xiāo)體系

　　相對于傳統主機廠(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車(chē)新勢力在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先，很多造車(chē)新勢力都能夠在短時(shí)間內快速打造新品牌，甚至新車(chē)發(fā)布會(huì )上訂單就排到了明年，而造車(chē)新勢力的優(yōu)勢在哪里呢?

　　我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)背景的車(chē)企本身擅長(cháng)線(xiàn)上運營(yíng)，但是更核心的是，他們具備很強的數據能力，通過(guò)數據分析來(lái)洞察消費者喜好、線(xiàn)上交互渠道、線(xiàn)下地理分布等，有的放矢，線(xiàn)上迅速獲取目標群體關(guān)注，線(xiàn)下針對性地建設少量城市體驗店覆蓋主要消費群體線(xiàn)下體驗的需求，低成本快速地構建能夠精準觸達目標客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系，精準互動(dòng)，高效獲客，背后的核心是強大的數據采集、融合和洞察能力。

　　對比傳統主機廠(chǎng)，我們看到明顯的能力差別：

　　傳統主機廠(chǎng)最擅長(cháng)的是重資產(chǎn)的線(xiàn)下能力，通過(guò)線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò )覆蓋率來(lái)確保銷(xiāo)量，對于輕資產(chǎn)的線(xiàn)上能力缺乏經(jīng)驗，更加缺乏線(xiàn)上線(xiàn)下數據融合和客戶(hù)洞察的能力，這個(gè)核心能力的缺失讓主機廠(chǎng)難以洞察目標客戶(hù)需求和客戶(hù)分布，也無(wú)法通過(guò)客戶(hù)洞察展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下精準營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法通過(guò)數據洞察指導線(xiàn)下業(yè)務(wù)的提升和改進(jìn)。

　　因此，傳統主機廠(chǎng)進(jìn)行新?tīng)I銷(xiāo)體系建設，最核心最緊迫的需求是構建數據能力，通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)的數據進(jìn)行客戶(hù)和市場(chǎng)的洞察，基于數據洞察找到區別于現有 4S 體系覆蓋外的新市場(chǎng)、新客戶(hù)，快速進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的布局，獲取新客戶(hù)，開(kāi)辟新戰場(chǎng)，搶占先機，而不是在傳統領(lǐng)域與 4S 店競爭，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提出的「新零售」的核心要點(diǎn)。

　　三、SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺幫助主機廠(chǎng)快速構建核心數據能力，打造新?tīng)I銷(xiāo)體系

　　SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺完全滿(mǎn)足車(chē)企新?tīng)I銷(xiāo)體系建設的核心訴求，能夠幫助企業(yè)快速構建一體化的數據整合、洞察和業(yè)務(wù)賦能能力，支持新?tīng)I銷(xiāo)體系的建設和持續的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新：

　　SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺的特點(diǎn)：

　　(1)融合了數據能力與創(chuàng )新業(yè)務(wù)能力的新?tīng)I銷(xiāo)平臺：不同于傳統的 CRM/DMS 系統，SAP 營(yíng)銷(xiāo)數據中臺是融合了數據整合、洞察能力并與業(yè)務(wù)中臺緊密結合的數字化、智能化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)數據洞察賦能業(yè)務(wù)運營(yíng)，提升效率；同時(shí)，SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺也是唯一一個(gè)整合了客戶(hù)交易數據、行為數據和體驗數據的解決方案，不僅能洞察業(yè)務(wù)結果，更能夠洞察造成業(yè)務(wù)結果的根源問(wèn)題，為業(yè)務(wù)改進(jìn)提升指明方向；

　　(2)沉淀了 SAP 在汽車(chē)行業(yè)深耕細作40年的行業(yè)經(jīng)驗：SAP 解決方案覆蓋整車(chē)、零部件和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，客戶(hù)遍布全球101個(gè)國家超過(guò)6300家客戶(hù)，保時(shí)捷、寶馬、大眾、奔馳等國際知名車(chē)企都是 SAP 智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺的客戶(hù)，與國內外先進(jìn)車(chē)企的合作經(jīng)驗確保 SAP 新?tīng)I銷(xiāo)方案具備深刻的業(yè)務(wù)成熟度和領(lǐng)先的技術(shù)能力；

　　(3)成熟的落地案例，可驗證的價(jià)值：SAP 的智慧營(yíng)銷(xiāo)中臺在國內外都已經(jīng)有成熟的落地案例，并取得了明顯的業(yè)務(wù)價(jià)值，例如國外保時(shí)捷通過(guò) SAP 營(yíng)銷(xiāo)解決方案實(shí)現線(xiàn)索轉化率翻倍，國內奇瑞汽車(chē)線(xiàn)索轉化率提升了30%，大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團如廣匯、永達、利星行以及越來(lái)越多的國內整車(chē)集團都開(kāi)始在新?tīng)I銷(xiāo)領(lǐng)域與 SAP 展開(kāi)合作。